计算广告
前言
后向变现模式
正面的免费服务是为了获得流量数据，而背面的广告业务则是将这些流量和数据变成金钱，这就是互联网最关键的思维模式之一。
在互联网企业中的一种组织方式：
面向用户的免费产品部门只负责优化产品体验，不对营收负责，而专门面向 客户的商业产品部门通过广告等后向变现方式为企业创造营收。
互联网广告的灵魂就在于数据与计算 ，因此，也就产生了“计算广告”这一名词以及后面复杂的产品与技术。
计算广告关键技术
在线广告综述
在线广告，也称为网络广告、互联网广告，顾名思义，指的是在线媒体上投放的广告。 与传统广告不同的是，在线广告在其短短十几年的发展过程中，已经形成了以人群为投放 目标、以产品为导向的技术型投放模式。
大数据与广告的关系
有的数据处理问题无法通过数据采样的方法来降低处理的复杂程度，就 必须利用一些专门为海量数据处理而设计的计算和存储技术(如 MapReduce、NoSQL 数 据库等)来实现。于是，这样的问题也就从工程上归为大数据问题
广告的定义与目的
广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
出资人（sponsor）
媒介（主要是媒体，medium）
出资人、媒体、受众三者之间的利益博弈关系是广告活动永远的主线
广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。
整合营销(integrated marketing)
要确定是否低成本，需要用到投入产出比（Return On Investment, ROI）这一评价指标，即某次广告活动的总产出与总投入的比例。
一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。
在线广告创意类型
Banner ad
Textual ad
Rich media ad
Video ad
Social ad
Mobile ad
E-mail Direct Marketing, EDM
在线广告简史
20世纪末
这种在互联网上展示广告创意的产品形 式称为展示广告(display advertising)，也叫显示广告。这一阶段的展示广告售卖模式称 为合约广告(agreement-based advertising)，即采用合同约定的方式确定某一广告位在某 一时间段为某特定广告主所独占，并且根据双方的要求，确定广告创意和投放策略。
后来。。。
对不同的受众呈现不同的广告创意，这样的广告投放方式称为定向广告（targeted advertising）。
由于从传统的品牌广告延伸而来，此时的定向广告仍然以合约的方式进行。媒体向广告主保证某个投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及投放量未完成情况下的赔偿方案。这种担保式投送(Guaranteed Delivery，GD)的交易方式逐渐成为互联网合约式 广告的主要商业模式。一般来说，这样的合约仍然主要面向品牌广告主，并且遵循按千次展示付费(Cost per Mille，CPM)的计费方式。
合约广告系统
两个难点：
如何有效地将流量分配到各个合约互相交叉的人群覆盖上；
要在在线的环境下实时地完成每一次展示决策。
带约束优化（constrained optimization），后面查一下看看
竞价广告
竞价广告（auction-based advertising）：供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再以合约的方式给出量的保证。
竞价机制
广义第二高价（Generalized Second Price, GSP）
千次展示收益（Revenue per Mile, RPM）
广告网络ADN（ad Network）
点击付费（Cost per Click, CPC）
实时竞价
定制化需求催生了一种开放的竞价逻辑，让需求方按自己的人群定义来挑选流量，这就是实时竞价 (Real Time Bidding，RTB)。它是将拍卖的过程由广告主预先出价，变成每次展示时实时出价。只要把广告展示的上下文页面 URL以及访客的用户标识等信息传给需求方，它就 有充分的信息来完成定制化的人群选择和出价。
于是，市场上产生了大量聚合各媒体的剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的产品形态——广告交易平台(ad Exchange，ADX)。
通过实时竞价的方式，按照定制化的人群标签购买广告，这样的产品就是需求方平台 (Demand Side Platform，DSP)。
泛广告商业产品
计算广告基础
可衡量的效果以及相应的计算优化是在线广告区别于线下广告的主要特点。
千次展示期望收入 (expected Cost Per Mille，eCPM)正是计算广告中最为核心的量化指标之一。
eCPM又可以分解为点击率和点击价值的乘积
广告有效性原理
三段式信息传播模型
selection
exposure
attention
interpretation
comprehension
acceptence
attitude
retention
decision
曝光：位置为王，好的位置有更好的曝光效果
关注：尽量不要打断用户的任务，明确传达向用户推送此广告的原因，内容符合用户的兴趣或需求
理解：广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，要注意设定与关注程度相匹配的理解门 槛。
接受：同一个品牌广告出现在某游戏社区上和门户网站首页上，用户 会倾向于认为后者更具说服力
广告安全：让合适的广告出现在合适的媒体上
保持：为给用户留下长久的记忆，可提升广告创意和质量
决策：成功广告的最终作用是带来用户的转化行为
越靠前的阶段，其效果的改善对点击率的贡献越大；而越靠后的阶段，其效果的改善对转化率的贡献越大。
互联网广告的技术特点
技术和计算导向
效果的可衡量性
创意和投放方式的标准化
媒体概念的多样化，注重各种性质媒体的配合关系，并从整合营销的角度去审视和优化整体的效果
数据驱动的投放决策
计算广告的核心问题
计算广告的核心问题，是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。
优化的结果是“广告投放策略”而不一定是具体的广告
广告收入的分解
广告点击与广告展现的比率称为点击率(Click Through Rate，CTR)
广告主的落地页(landing page)【现在似乎没有这一步了】
落地页成功打开次数与点击次数的 比例称为到达率
如果用户从落地页开始，进一步完成下单 等操作，则称为转化，转化次数与到达次数的比例称为转化率(Conversion Rate，CVR)，
用ν表示点击价值(click value)，即单次点击为广告产品带来的收益
如果讨论的是千次展示收入，往往用 RPM；如果讨论的是千次展示成本，往往用 CPM。
结算方式与eCPM估计的关系
CPM 结算，即按照千次展示结算。
CPC 结算，即按点击结算。
CPS(cost per sale)/CPA(cost per action)/ROI 结算，
CPT(cost per time)结算
在线广告相关行业协会
交互广告局(Interactive Advertising Bureau，IAB，[http://www.iab.net](http://www.iab.net))成立于 20 世纪末，是在线广告领域最重要的行业协会，其使命是致力于推动在线广告市场的发展。 IAB 主要是站在供给方的长远利益上来研究和影响市场。换句话说，IAB 主要关注的是在 线广告供给方的利益。正如 IAB 在自己网站标题上声明的那样，这一组织存在的使命是 “dedicated to the growth of interactive advertising market”，即致力于交互广告市场的壮大。 而这个方向的受益者主要是各在线媒体与广告技术公司。因此，IAB 的典型会员是 Google、 Facebook、Yahoo!、Microsoft 这样的广告供给方以及 AudienceScience、MediaMath 这样 的广告技术公司。广告技术公司和产品的发展是为了更好地服务广告主和提升在线广告效 果，以利于更多的预算进入在线广告领域。从具体工作上看，IAB 与互联网大量媒体和广 告平台合作，制定了一系列意义重大的标准和规范，这些都极大地促进了在线广告行业的 健康发展。其中包括如下几个重要的规范。
横幅广告穿衣尺寸标准
视频广告标准 VAST(digital video ad serving template)
通用实时竞价接口标准 OpenRTB
美国广告代理协会
美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies，4A)
美国国家广告商协会
美国国家广告商协会(Association of National Advertisers，ANA)
在线广告产品逻辑
在线广告产品概览
从产品视角进行分类：
合约广告产品:它由线下广告的交易形式衍生而来，又可以分为按照时段售卖 的 CPT 广告和按照约定展示量售卖的 CPM 广告。
竞价广告产品:其最重要的形式是搜索广告，其产品形式为对搜索关键词的竞价。
程序化交易广告产品:竞价广告的进一步发展催生了实时竞价的交易形式。
原生广告产品:广告的产品体系除了自身的演进，另一个重要课题是如何处理 与非商业化内容的关系，让广告与内容尽可能以“原生”的方式共存。
商业产品的设计原则
客户关系管理(Customer Relation Management，CRM)、网站分析(Web Analytics，WA)以及后面要提到的数据管理平台 (Data Management Platform，DMP)
更简单、更直观、更快捷的方向努力
在优化既定商业目标这一商业产品的总体原则下，我们在商业产品运营过程中有一些 需要注意的关键点：
相对于产品功能，要特别关注产品中的策略部分。
要特别关注数据，让运营和产品优化形成闭环。
用户产品追求便捷性的设计原则 依然非常重要。
需求方层级组织与接口
在市场上大多数的产品中，广告的层次分为：广告主、广告(推广)计划(campaign)、广告(推广)组(ad goup)、广告创 意(creative)
广告计划概念上对应于广告主的一次投放合同，其中包括了预算、时间范围等基本信息
广告组对应于一个具体的广告投放策略，主要是设定受众定向条件和出价。
广告创意则是最终展示出来的素材，可能在同一个组策略下有不同尺寸的创意存在。
广告平台一般会提供与界面功能相对应的 API 接口，以便大的需求方用编程的方式进行批量投放和优化。
供给方管理接口
合约广告
广告位合约
广告位合约是指媒体和广告主约定在某一时间段 内、在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式为 CPT。
受众定向
主要有两个方面的性能需要 关注:一是定向的效果，即符合该定向方式的流量上高出平均 eCPM 的水平;二是定向的规模，即这部分流量占整体广告库存流量的比例。
受众定向法概览
对受众定向的一些典型方法，我们举例说明如下：
地域定向(geo-targeting)
人口属性定向(demographical targeting)
频道定向(channel targeting)
上下文定向(contextual targeting)
行为定向(behaviorial targeting)
精确位置定向(hyper-local targeting)
重定向(retargeting)
新客推荐定向(look-alike targeting )
团购(group-purchase)
受众定向标签体系
一般来说，这样 的标签体系有两种组织方式:
一种是按照某个分类法(taxonomy)制定一个层次标签体系， 其中上层的标签是下一层的父节点，在人群覆盖上是包含关系。
另外一种兴趣标签的组织方式，是根据广告主的具体需求设置相应的标签，所有的标签并不能为同一个分类体系中所描述，也不存在明确的父子关系。
展示量合约
展示量合约指的是 约定某种受众条件下的展示量，然后按照事先约定好的单位展示量价格来结算。
流量预测
流量预测的用途：
售前指导
在线流量分配
出价指导
流量塑形
在有些 情形下，我们可以主动地影响流量，以利于合约的达成。这一产品策略问题称为流量塑形 (traffic shaping)。
在线分配
展示量合约这种保量合约都面临一个问题:各个合约要求的人群很可能大量交叠，如 何设计分配策略，使得各个合约都尽可能被满足。
产品案例
搜索与竞价广告
对比前面的合约广告可知，竞价交易模式的本质是将量 的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放每一次广告。竞价 顺应了定向广告向精细化发展的趋势要求，也为大量无法用合约售卖的剩余流量找到了可 能的变现渠道，使得大量中小广告主参与在线广告的可能性和积极性大大增强，也使得在 线广告的商业环境与传统广告产生了本质区别。
搜索广告
对搜索广告这个产品，不同搜索引擎提供商有不同的称呼，如 paid search、search ad、 sponsored search 等。这些词汇概念上非常相似，但也略有差别，个人比较倾向于采用 “sponsored search”(付费搜索)这样的说法，而“paid search”(付费搜索)有时会让读者 对是谁付费产生误解。至于“search ad”(搜索广告)实际上还应包括搜索引擎中的其他广 告形式。
搜索广告的产品形态
搜索广告最基本的形式是与自然检索结果一致的文字链，一般会加底色和角上的“推 广”“推广链接”“Ads”等字样，以区别于自然结果，这样做的目的是让那些对广告没有兴趣的 人尽量少减少误点击，从而降低广告主的无效消费和提升用户体验。
搜索广告的特点
搜索广告的变现能力，即 eCPM 远远高于一般的展示广告，其市场重要程度也 就得以彰显。
搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。由于搜索词非常强地表征 着用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向。
搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，往往仅仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示。这样的产品设计使得它有原生广告的意味，也进一步提高了广告效果。
从搜索广告发展起来的竞价交易模式已经逐渐发展成为互联网广告最主流的交 易模式。
搜索广告产品新形式
从产品设计的角度看，搜索广告有以下三方面的探索趋势。
丰富文字链创意的展示形式让其更富表现力以提高点击率。
利用东区对相关性要求稍低的特点设计一些拓展广告产品。
优化广告与自然结果的关系在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。
搜索广告产品策略
搜索广告的整个决策过程可以分为查询扩展、检索、排序、放置、定 价等几个阶段。
查询拓展
精准匹配
短语匹配
广泛匹配
否定匹配
广告放置
北区
东区
产品案例
1. Google AdWords
2. 淘宝直通车
位置拍卖与机制设计
定价问题
在线广告竞价市场最常见的定价策略是 GSP 方案;另外有一种 VCG (Vickrey-Clarke-Groves)定价策略，虽然理论上比 GSP 更合理，但是由于原理较复杂， 向广告主解释起来有难度，因此在实际系统中采用的并不多。
广义第二高价（GSP）
先来看看什么叫第二高价(second price)[74]。所谓第二高价，指的是在只有一个位置 的拍卖中，向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫作 Vickrey 拍卖。在搜索广告这种有多个位置的拍卖过程中，很容易直觉地将第二高价策略推广成下 面的策略:对赢得每一个位置的广告主，都按照他下一位的广告位置出价来收取费用，这 就是广义第二高价。
VCG
VCG 定价是 Vickrey、Clarke 和 Groves 在研究竞价系统均衡状态时得到的一 种理论上较为优越的定价策略。其基本思想是:对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害。
市场保留价
为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖 位置的最低价格，这一价格我们称为市场保留价(Market Reserve Price，MRP)，俗称“起 价”或“底价”。
价格挤压
在 CPC 结算的广告产品中，eCPM 可以表示成点击率和出价的乘积，即r=μ·ν=μ·{bid}_{CPC}。但是在竞价的机制设计中，有时会对此公式做一些微调，把它变成下面的形式:
价格挤压因子的作用主要是能够根据市场情况更主动地影响竞价体系向着需要的方向 发展。比如说，如果发现市场上存在大量的出价较高但品质不高的广告主，则可以通过调 高κ来强调质量和用户反馈的影响;如果发现市场的竞价激烈程度不够，则可以通过降低κ 来鼓励竞争，如果存在短期的财务压力，这样就可以短期使得整体营收有所上升;如果为 了鼓励广告主提高广告质量和相关性，则可以通过提高κ来降低出价的影响。
定价结果示例
广告网络
竞价广告产品在搜索广告逐渐成熟的同时也在展示广告领域得到了广泛应用。对展示 广告而言，合约式的售卖方式必然无法消耗所有的库存，实际销售中为了控制售卖比例以获得更高的品牌溢价空间，未通过合约售卖的广告流量很多。这部分流量我们称为剩余流量(remnant inventory)。竞价交易模式的产生为这部分流量提供了变现的机会，催生了 广告网络这一产品。广告网络的产品功能是批量聚合各媒体的剩余流量，按照人群或上下文标签的流量切割方式售卖给广告主。
广告网络产品形态
广告网络产品策略
广告网络中的广告决策过程与搜索广告相比，整个流程要简单一些， 分为检索、排序、定价等几个阶段。虽然流程相对简单，但是广告网络在广告检索和排序 两个环节上面临的问题比搜索更加通用，因此在产品策略方面也存在着不小的挑战。
产品案例
Google Display Network
淘宝客
竞价广告需求方产品
搜索广告和竞价广告网络虽然效果差别很大，但从产品本质上看，属于同一范畴。竞 价广告市场的产生对需求方的技术也提出了新的要求:原来通过直接与媒体签订保量合约 的采买方式变成通过竞价为广告主完成量与质需求的采买产品。具体地说，这样的产品需 要具备一项基本功能，即按照广告主预算跨媒体一站式采买人群的功能。另外，还可以具 备一项高级功能，即机器决策的 ROI 优化功能。 这样的需求可以分解为两个基本问题:一是如何挑选合适的目标人群，二是如何对各个目标人群给出合适的出价。由于竞价广告平台的决策过程对于需求方来说是个黑盒子，要解决好这两个问题其实并不容易。
搜索引擎营销
媒体购买平台
产品案例
竞价广告与合约广告的比较
从供给方或广告市场方来看，合约广告和竞价广告的对比可以类比于计划经济和市场经济的区别。在合约广告的情况下，所有量的保证和质的优化都是由媒体方的广告投放机来统一完成，而在竞价广告的情况下，市场只负责制定竞价和收费的规则，而各广告主量的保证完全采用市场竞争的方式来完成。在这种情况下，市场方需要仔细设计宏观竞争机制，但是不一定需要实现象合约广告那样的交易级别的计划调度。 从需求端来看，合约广告的采买方式对广告主来说缺乏透明性，唯一能做的就是在合约的层面预先约定好一些最关心的利益条款，但是很难进行深入的优化。不过，合约的采买方式也有一定的好处，特别是对量的保证可以有预先的约定，这对于品牌性质较强的广告活动来说比较有意义的。
程序化交易广告
实时竞价
很显然，无论怎样选择在广告网络中的人群标签，都不可能直接完成上述的任务。 实际上，这两个任务有一个共同的特点，即我们在加工人群标签的过程中需要利用到广告 主的数据。这样的标签称为定制化用户标签(customized audience segmentation)。
其他程序化交易方式
优选
优选方式允许单个需求方按照自己的意愿来挑选流量，但是又可以避免复杂的竞价过程。这个过程主要有以下五个步骤。
用户浏览媒体网站。
媒体网站通过 JavaScript 代码或 SDK 向供给方广告投放机发起广告请求;这里的供给方广告投放机有时是媒体自己的广告投放机，有时则是 ADX 的广告投放机。
供给方广告投放机向需求方的广告投放机发起请求，询问是否需要此次广告展示机会。
需求方广告投放机根据自己的逻辑判断，如果需要此次展示机会，则返回相应 的广告创意。
需求方如果不需要此次展示机会，则通知媒体广告投放机，由供给方广告投放 机从自有广告库中选择合适的创意返回。
优选过程同样可以使得需求方自由地挑选流量，因此也是一种程序化交易方式。由于 只有一个需求方参与，媒体可以比较容易地对广告的质量和来源进行控制。这种交易一般 按照 CPM 方式结算，由于没有了多方竞价，又有选择流量的便利，往往要约定一个比市 场价格更高的 CPM 单价。与 RTB 相比，优选的一个缺点是决策过程可能存在比较多的服 务器往返:在极端情况下，需要三次服务器的往返才能得到最后的广告。这有可能使得用 户看到的广告延迟增大，从而影响广告效果。
私有市场
广告交易方式谱系
广告交易平台
需求方平台
需求方平台产品策略
出价策略
重定向
供给方平台
数据加工与交易
通过前面的讨论我们知道，要提高定向的精准程度与人群覆盖率，技术远不是唯一重 要的因素。那么什么才是决定性的呢?是数据的来源与质量。这是正确认识精准广告业务 非常重要的观点。
有价值的数据来源
关于以上各类行为数据对广告效果的意义，有两条基本的规律:首先，随着用户主动 意图的提升，相应的行为数据信息价值也随之增大;其次，越接近转化的行为，对效果广 告的精准指导作用越强。
三方数据划分
一般我们说的第一方和第二方分别是指广告主和广告平台，而不直接参与广告交易的其他数据提供方统称为第三方。
数据管理平台
数据交易平台
在线广告产品交互关系
移动互联与原生广告
原生广告相关产品
信息流广告
信息流广告起源于社交网络。2010 年 4 月，Twitter 发布了“Promoted Tweets”产品， 在其信息流中插入商业化的内容。这样的信息流广告后来也被其他的社交 网络(如 Facebook、微博、QQ 空间等)广泛采用。
搜索广告
搜索广告与内容的混合方式有两种，一种是将广告在固定的位置上展现，另一种是将 广告与内容混合排列在一起。当然，在实际的搜索引擎中，广告与内容也是来源于不同的 服务，前者按照 eCPM 排序，后者按照相关性排序，两者混合的规则也是一些固定的逻辑， 并没有实现按同一准则的统一排序。
软文广告
联盟
在前面介绍广告网络时，我们提到了一种联盟(affiliate)模式，即由媒体从广告库中 自由选择要推广的对象，并按照自己控制的展现方式进行推广。虽然说这是比较原始的广 告产品形式，但也对原生的思路有一定启发:只有给媒体一定的选择广告的权限，才能比 较容易地做到广告与内容在主题上的和谐，也才会产生像淘宝客那样可以将广告自由地嵌 入博客和各种网站。 不过还是要说明，这样简单的联盟方式并不是我们理想中的原生广告形式。因为在这种方式下，数据基本上无法发挥作用，而且也并没有一个强大的第三方平台专业化地负责广告的运营和投放，因此其市场相对原始，规模化程度也有限。
移动广告的现状与挑战
移动广告的特点
移动广告究竟给我们带来了哪些新的机会呢?我们认为至少有以下两点。
情境广告的可能性。从用户行为分析角度来看，移动设备与 PC 最大的不同是可 以对用户行为模式进行全天候的监测和分析。移动设备的特点是一直跟用户在一起，并且 从地理位置、生活状态、需求意图等各方面都能对用户有深入的理解。
大量潜在的本地化广告主。广告发展到今天，可以说没有任何主流的渠道可以 帮助本地化小商家做推广。电视、路牌这种品牌性媒体自不必说，就是在线广告在 PC 时 代往往也只能定位到城市级别，这样的地域定向对于一个小区的理发店来说显然是粒度太 粗了。
移动广告的创意形式
横幅与插屏
开屏与锁屏
推荐墙与积分墙
移动广告的挑战
应用生态造成的行为数据割裂
许多 PC 时代广告主移动化程度还不够，无法充分消化广告带来的流量。
移动广告的产品形态需要一次革命。
原生广告平台
表现原生与意图原生
“原生”这一概念实际上有两种不同的 诉求:一种诉求是将广告的展示风格和样式变得与内容相一致，从而做到产品形式上的“原 生”;另一种诉求是将广告的投放决策逻辑与内容生产相一致，从而做到用户意图上的“原 生”。我们把这两种原生分别称为表现原生与意图原生。
植入式原生广告
原生广告与程序化交易
在线广告产品实践
从广告和泛广告变现的角度来看，在互联网市场上主要有三种资产能够变成钱，分别是数据、流量和品牌属性。
媒体实战
变现方式和产品决策
数据支持方案决策
广告主实战
数据提供方实战
计算机广告关键技术
计算机广告技术概览
这一部分我倒是很感兴趣，可惜现在没有太多的时间放在这边，未来空闲了再看吧。
计算广告
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